«Клиент – это самый важный посетитель на нашей территории. Он не зависит от нас. Мы зависим от него. Он – не помеха нашей работе. Он – ее цель. Он не посторонний в нашем бизнесе. Он – его часть» (Махатма Ганди)
Рыночная экономика растет с каждым днем, порождая высокую конкуренцию практически во всех направлениях бизнеса. Это приводит к тому, что компании находятся в постоянном поиске дополнительных ресурсов, увеличивающих прибыль.
С развитием рынка товаров и услуг расширилось и общество потребления. Сегодня целью клиента является не только получение желаемого товара: параллельно он требует высокого сервиса, комфорта и удобства при покупке. Именно высокий сервис и абсолютное внимание к потребностям клиента способствуют привлечению максимального количества потребителей и, как следствие, приводят к увеличению прибыли компании.
Зная это, многие организации полностью начали менять свое отношение к построению бизнеса. В первую очередь определялись цели компании. Что важнее: быстро реализовать товар (услугу), заработав средства, или построить мощную бизнес-систему с долгосрочными перспективами? Если раньше конкурентоспособность компании определялась финансовыми показателями, то сейчас интеллектуальный потенциал бизнеса выдвигается на передний план. Так появились понятия клиентоориентированность, клиентоориентированная компания и клиентоориентированный сотрудник.
Клиентоориентированность компании: суть понятия
Клиентоориентированность – это совокупность мероприятий, направленных компанией на изучение желаний клиента, удовлетворение его потребностей с целью получения дополнительной прибыли.
Существует мнение, что понятие возникло недавно и является новым направлением в маркетинге. Однако это не так. Элементы клиентоориентированности существовали в бизнесе, торговле всегда, и подтверждением этому выступают неопровержимые факты. Как пример, – одно из древних китайских выражений: «Человек не должен открывать магазин без улыбки на лице».
Также Генри Форд в одной из книг написал: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».
Специалист в области маркетинга М. Симагути (Япония) сказал: «Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям».
Не случайно в понятии о клиентоориентированности акцентируется внимание на получении именно дополнительной прибыли. Если мероприятия, направленные на удовлетворение требований клиентов, не приносят дополнительных выгод (например, прибыли или конкурентного преимущества), компания не оправдывает подобные затраты.
Рассмотрим пример. Вы приобрели телевизор крупной фирмы, однако во время подключения и установки возникли проблемы. Вы звоните по указанным телефонам с целью решить ваш вопрос в ближайшее время. Что вы слышите в трубке? Голос автоответчика с просьбой подождать своей очереди, так как все операторы заняты. Будете ли вы ждать? Первое ваше желание – бросить трубку и больше не обращаться в данную компанию.
Некоторые организации, оказывая клиентам качественный сервис и автоматизируя процессы, уже считают себя клиентоориентированными, а это далеко не так. Безусловно, можно добиться высот в предоставлении сервиса и постепенно довести его до автоматизма. Однако в этом случае стандарты обслуживания выдвигаются на первую ступень, отодвигая на задний план впечатления и лояльность клиентов. Старание компании автоматизировать сервис приводят к тому, что она не видит конкретного клиента, и теряет львиную долю потребителей.
Стать лучше: принципы клиентоориентированности
Чтобы стать клиентоориентированной компанией, недостаточно предлагать качественный сервис или потратить массу средств на программу лояльности. Клиентоориентированность проявляется в каждом сегменте сервиса. Это образ жизни компании, правильная структура мышления ее сотрудников, внешняя и внутренняя готовность компании приложить максимальные усилия для удовлетворения потребителей.
На пути развития клиентоориентированности компания проходит три этапа:
Развитие высокого сервиса –– предоставление клиентам профессионального сервиса –– компания как центр обслуживания клиентов.
Условия для вывода организации на уровень клиентоориентированности представлены следующими пунктами:
- Участие руководства, его вера в качественный сервис и в возможность индивидуальной работы с каждым клиентом.
- Финансирование. На разработку и реализацию проекта потребуются немалые вложения. Глава компании должен четко понимать, что для эффективной работы, продуктивности и долгосрочности этого проекта на его начальной стадии придется вложить и даже потерять, зато потом получить дивиденды! Например, многие компании при возникшем конфликте с покупателем (обмен, возврат товара) этого не делают, чем демонстрируют нулевую клиентоориентированность, а недовольный клиент больше не возвращается в компанию. Более того, он будет давать негативные рекомендации о компании своим знакомым.
- Регулярное улучшение качества обслуживания. При улучшении сервиса многие клиенты отмечают, что стало лучше и качество товара, хотя на самом деле все осталось по-прежнему. Правильная работа сотрудников, высокая культура обслуживания дает клиенту правильное понимание товара, выводит престиж компании на новый уровень и повышает продажи.
- Систематическое повышение квалификации сотрудников. Пренебрегая обучением персонала, руководитель игнорирует главный принцип успешности компании, который заключается в грамотной работе мотивированных, клиентоориентированных сотрудников.
- Командные отношения внутри. Каждый из внутренних подразделов организации не должен существовать отдельно или конкурировать с другим. Слаженная работа всех подразделов, как единого механизма компании – залог ее успеха.
- Участвуют все! Каждый работник компании, вне зависимости от его удаленности от «линии общения с потребителем» должен понимать, что его работа также оказывает влияние на восприятие клиентом общего качества сервиса организации.
Приведем пример. Компания «Планета» работает в сфере туризма, предоставляя своим клиентам прекрасное обслуживание, постоянно разрабатывает бонусы и специальные тур-предложения. Однако сотрудник, занимающийся организацией трансфера до аэропорта, работает неудовлетворительно – организация автобусов вялая, нередки случаи задержки транспорта. Будет ли довольным клиент? Даст ли он рекомендации данной компании друзьям? Конечно же, нет. Поэтому клиентоориентированная компания должна понимать, что организация работы всех ее сотрудников без исключения – ее первостепенная задача.
Потребитель в приоритете: ориентация на клиента
Организации, которые стремятся полностью автоматизировать клиентский сервис, могут сильно потерять в прибыли и снизить поток клиентов. Если еще недавно фактор автоматизации был их преимуществом, то сегодня его можно назвать конкурентной слабостью, так как потребители в наши дни больше склоняются к индивидуальному обслуживанию. Именно за высокий сервис и индивидуальный подход сегодня готов платить клиент! Поэтому ориентация на клиента – главная цель компании, которая рассматривает свой бизнес как долгосрочный проект.
Преимущества высокого сервиса компании и правильно построенной ориентации на клиента очевидны:
- довольный потребитель, которого устраивает, даже можно сказать, восхищает сервис компании, обязательно будет рекомендовать ее своим близким, друзьям, знакомым;
- довольный потребитель станет постоянным, лояльным клиентом компании, будет чаще и больше приобретать продукцию этой марки;
- довольный потребитель готов платить больше (безусловно, в разумных рамках).
С целью максимальной удовлетворенности потребителя клиентоориентированные компании запускают целые программы лояльности, помогающие им повысить внимание покупателей, получить прибыль и привлечь еще больше клиентов. Как следствие, довольный покупатель обязательно поделится своей радостью от получения каких-то бонусов в своем окружении, расскажет о ней в социальных сетях, на форумах, а значит, тем самым увеличит поток клиентов. Лояльный клиент – ценность для компании. Он помогает улучшить продукт, предоставляет качественную обратную связь, что помогает улучшить характеристики продукции, обслуживания, а также оптимизировать бизнес-процессы.
Рассмотрим пример. Вы приобрели мягкую мебель в компании «Стелла». В процессе покупки вы просмотрели множество каталогов, консультант компании помог вам определиться с цветом, размером, характеристиками мебели. Оформление заказа заняло минимум времени, компания предоставила вам бесплатную доставку и сборку. Вы довольны и счастливы? Безусловно, да. Через несколько дней вы узнаете, что ваш приятель также интересуется покупкой мебели. Какую компанию вы ему порекомендуете? Конечно, же «Стелла»! Спустя время вам звонят из компании и сообщают, что за привлечение клиента вам начислены бонусы в определенном размере для следующей покупки. Что же, пора обновить мебель в прихожей!
Шаги к большой цели: внедрение клиентоориентированности
Безусловно, быстро достичь высокого уровня в обслуживании у крупной компании не получится. Да и не нужно. Главное – постоянно работать над качеством сервиса, улучшать услуги, подбирать грамотных, мотивированных сотрудников. Ведь клиентоориентированный сотрудник – счастье для компании и радость для клиента!
В первую очередь клиентоориентированный сотрудник – это человек, способный сохранять оптимальный баланс между компанией, клиентом и своими интересами. Он любит свою работу, оказывает помощь клиенту, получая от этого искреннее удовольствие. Важные качества этого человека – коммуникабельность, желание быть полезным и предоставить именно то, что нужно потребителю. Клиентоориентированный сотрудник смотрит на все «глазами клиента», понимает его требования и позиции. Поэтому компания, заинтересованная во внедрении клиентоориентированности с целью получить дополнительную прибыль, должна подобрать соответствующих работников и регулярно заниматься их обучением.
Итак, рассмотрим, что конкретно должна предпринять компания для того, чтобы стать клиентоориентированной:
- работать только хорошо, и никак иначе, приложить максимальные усилия для удовлетворенности клиента (внедрение программ лояльности, бонусных систем, специальных акций);
- демонстрировать клиенту, что с помощью ее предложений он сможет решить свою задачу;
- проводить опрос клиентов с целью выяснить недочеты, проанализировать проделанную работу и улучшить ее;
- создавать у клиентов чувство доверия, проявлять внимание к мелочам;
- подобрать мотивированный, клиентоориентированный персонал;
- не забывать о личном контакте с покупателями (отправлять им поздравительные письма, приглашать на акции, скидки), – «общаться» с ними, так как если этого не делать, «разговаривать» с ними будут конкуренты;
- давать клиентам продукцию, которая соответствует их ожиданиям, а еще лучше, превосходит их;
- проводить образовательные и развлекательные мероприятия в любом формате – как онлайн, так и оффлайн;
- разработать маркетинговую стратегию, благодаря которой клиенты будут увеличивать частоту своих покупок (программы накопительных бонусов, скидки на последующие приобретения);
- проводить специальные клиентские дни;
- создать команду по работе с клиентской базой;
- удивлять клиентов, доставлять им радость от приобретения, делать их счастливыми!
Компания, которая внедряет клиентоориентированность и регулярно работает над ее улучшениями, получает массу преимуществ:
- клиенты не уходят, а становятся постоянными;
- увеличивается прибыль;
- растет количество клиентов, которые приходят в компанию по рекомендациям;
- снижается количество жалоб от клиентов;
- растет популярность компании;
- индекс потребительской лояльности (NPS) отличается высокими показателями.
Безусловно, не все компании поддерживают идею о клиентоориентированности. Большинство современных предпринимателей считает, что клиент «всеяден» и потому работает с целью получить быструю прибыль. К тому же, внедрение программы требует дополнительных средств, и компании не готовы к дополнительным капиталовложениям. Однако правила клиентоориентированности действуют! Недовольные сервисом клиенты уходят к конкурентам, а прибыль компании неуклонно падает.
Российские организации столкнулись с проблемой необходимости внедрения клиентоориентированности в начале двухтысячных годов, и компании, которые не смогли приспособиться к другой системе потребления, просто ушли с рынка.
Сегодня многие крупные организации понимают, что для успеха недостаточно иметь громкий бренд, «увесистый» ассортимент продукции и предоставлять качественный сервис. Если ваша компания не задумывается о клиентской лояльности, они уйдут к конкурентам, а вы упустите прибыль. Если вы упустите прибыль, значит, рискуете потерять весь бизнес. Успешное внедрение правил клиентоориентированности приведет к высшему достижению – созданию культового продукта! А это – путь к известности, прибыли, доверию клиентов, их бесконечной преданности и «бессмертию» вашего бизнеса!
«Клиенты на всю жизнь» – это не вымысел, а реальность, и добиться этого можно с помощью клиентоориентированности компании!
Полезные статьи и материалы:
Выгорание сотрудников: как не стать жертвой?
Стресс - «расплата» за достижения и благополучие?
Тендеры: ноу-хау успешного участия
