Компанию Audi представлять не нужно. Автомобили этой немецкой марки – это удобство, мощность, консерватизм в дизайне и безупречность в движении. Стать обладателем новой модели Audi мечтают многие: невзирая на высокую конкуренцию и разнообразие брендов на рынке, этот автомобиль всегда был показателем роскоши и высокого класса.
Концерн пережил немало экономических кризисов, но благодаря грамотным управленческим стратегиям и внедрению инновационных разработок, выстоял и повысил востребованность своих автомобилей по всему миру. Компания Audi составляет достойную конкуренцию таким гигантам автопромышленности, как BMW и Mercedes, и производит мощные автомобили представительского люкс-класса.
Рассмотрим стратегии управления концерном Audi, которые помогли ему стать одним из самых узнаваемых брендов.
Анализ и позиционирование каждой выпущенной модели
Уже на стадии разработки автомобили Audi проходят потребительское тестирование. Перед запуском в производство модель проверяют на соответствие ожиданиям потенциальной целевой аудитории. Можно сказать, что дизайн и технические характеристики автомобиля на этапе разработки уже заточены под требования покупателя. При этом клиенты получают возможность оценить не только внешний вид и презентабельность автомобиля, но и сравнить его с автомобилями конкурирующих компаний, например, с подобными моделями Mercedes, Porsche или BMW.
Такой ход позволяет производителям не только увидеть реакцию покупателей на новинку. Сравнивая новую модель с аналогичными автомобилями других марок, компания уже на этом этапе позиционирует автомобиль в линейке признанных фаворитов, давая ощущение соответствия высокому классу.
Сотрудники компании регулярно проводят анализ рынка и выявляют ниши, обладающие низкой конкурентностью. Например, изучение рынка по производству спортивных машин показало, что производимые в то время автомобили по некоторым параметрам не соответствуют требованиям покупателей. Проанализировав спрос и потребительские предпочтения, компания выпустила популярную модель Audi ТТ, которая не только отвечала, но и превосходила все требования клиентов спортивных автокаров.
Спрос – производство
Перед открытием филиала для продаж на новой территории компания Audi проводит точное изучение потребительского спроса и старается приспособиться к местным условиям страны. Руководство Audi осваивает крупные рынки и настраивает производство только тех марок, которые пользуются спросом в конкретном регионе.
Например, в Китае и Бразилии пользуются популярностью и активно производятся модели Audi 80 и Audi 100, даже несмотря на то, что в Германии они уже давно сошли с рынка. В США очень востребованы модели Audi Quattro и Audi A8, а в Швейцарии – спортивные автомобили.
Стоимость равна имиджу
Автомобили марки Audi отличаются не только высоким качеством и комфортом, но и высокой стоимостью. Ценовая политика Audi очень близка к марке BMW. Компания постепенно приходила к этой стоимости, придерживаясь особого правила: не снижать цену, даже когда автомобиль находится в стадии ухода с рынка. Если есть тенденция к снижению спроса на модель, корпорация не снижает её стоимость, а предлагает за ту же цену дополнительные удобства.
Такой ход позволяет постепенно сдвигать ценовую планку чуть выше, повышать имидж автомобиля и развивать бренд. Стратегия позволяет улучшать показатели автомобиля, плавно повышать его стоимость, занимать более высокую ценовую нишу и параллельно наращивать объемы продаж.
Уровень продвижения
Не секрет, что Audi не является самостоятельной компанией и распространяет автомобили через каналы концерна Volkswagen Group. Однако политика продвижения этой компании занимает высочайший уровень и имеет такие особенности:
1. Разделение брендов. Автомобили Audi и Volkswagen всегда продаются в разных салонах. Если помещения находятся в одном месте, у них должен быть отдельный вход, обособленная территория и специальные консультанты для продаж. Компания предъявляет дилерам жёсткие рамки в отношении площади, обустройства и расположения салонов, нормативов по количеству машин на складе для продажи и демонстрации, но предлагает ряд льгот в виде дополнительных скидок.
2. Поддержка дилерской сети. Все клиенты, даже самые важные, приобретают автомобили исключительно у официальных партнёров, – дилеров, работающих с официальными импортёрами. Также компания следит за тем, чтобы дилер получал с продажи не менее 14-20% дохода и предоставляет дополнительные бонусы. При этом продающая компания обязана использовать не менее 1% прибыли на рекламные материалы. Ежегодно для всех дилеров Audi проводит обязательные конференции.
3. Производство рекламной продукции. В этом направлении компания выделила специальный подраздел, в обязанности которого входит производство рекламных продуктов для дилерских салонов (фирменных флагов, плакатов, стендов, видеофильмов и подарков для клиентов). Это помогает дилерским сетям оформить помещения в признанной цветовой гамме бренда и позиционировать стандарты Audi по всему миру, обеспечивая компании высокую степень узнаваемости.
4. Тест-драйвы. Компания проводит не только стандартные тест-драйвы, но и запускает специальные программы для VIP-клиентов: на определённый срок автомобили предоставляются знаменитым лицам в пользование бесплатно. Такой ход гарантирует самую эффективную рекламу между клиентами «из уст в уста» и дополнительные продажи.
Покупка автомобиля – это праздник
Для клиентов, которые стали покупателями автомобиля Audi, компания предоставляет максимальный сервис. Процесс покупки превращается в настоящий праздник: при заказе модели у дилера клиент может выбрать один из вариантов её получения – в салоне или непосредственно на заводе-производителе (концерн Audi расположен в Германии, в Ингольштадте). Компания берёт на себя все транспортные расходы, а также размещение клиента в гостинице.
В назначенный день проводится экскурсия по заводу, затем клиента приглашают в выставочный зал для торжественного вручения ключей от нового автомобиля. Компания Audi окружает покупателя заботой и вниманием: регулярно оповещает о новинках, предоставляет специальные предложения и отправляет приглашения на различные мероприятия. В каждом поступке компании заложены долгосрочные перспективы: когда клиент задумается о смене автомобиля, первой его мыслью будет: «Только Audi!».
Я продам 1000 машин Audi A8!
Владимир Моженков не понаслышке знает, что такое политика управления Audi. Эксперт в течение 15 лет (1998-2013 гг.) возглавлял «Ауди Центр Таганка» в Москве и признан лучшим ТОП-менеджером Audi в Европе. Задолго до этого он поставил перед собой практически нереальную (по меркам 1998 года) цель – продать 1000 автомобилей, да ещё и не любой модели, а именно Audi A8. А это означало стать лучшим дилером в России.
Владимир начал усердно работать: изучал литературу по финансам и бюджетированию, обучался, нанял в дилерский центр профессионального маркетолога (и вместе с тем изучил около 35 книг по маркетингу, чтобы понимать инструменты направления). Он создал свою маркетинговую схему, оцифровал ключевые бизнес-процессы, а каждому сотруднику создал индивидуальную панель управления.
Внедряя инновации и развивая центр, уже на восьмой год работы «Ауди Центр Таганка» под управлением Владимира Моженкова продал 1000 автомобилей Audi A8 (не считая других моделей этой марки), а впоследствии стал лучшим дилерским центром Audi в России.
Правила успеха от Владимира Моженкова:
1️⃣Цель должна быть чёткой, озвученной, а ещё лучше – записанной.
2️⃣Критика со стороны – это дополнительный стимул для работы.
3️⃣Ежедневная работа по 10-12 часов.
4️⃣Команда, нацеленная на результат.
5️⃣Не только большие рывки, но и маленькие шажки в сторону цели.
6️⃣Промежуточные итоги и корректировка планов.
7️⃣Терпение и настойчивость.
8️⃣Смелость, отсутствие жалости к себе.
9️⃣Саморазвитие.
🔟Благодарность людям, которые вам помогают.
Владимир Моженков выступает автором книг-бестселлеров о бизнесе и менеджменте, управляет собственной компанией «Mozhenkov Progress Consulting».
Вашему вниманию - запись вебинара Владимира Моженкова "Как оцифровать компанию и повысить бизнес-ответственность сотрудников?".
Векторы:
1. Как оцифровать компанию и повысить бизнес-ответственность сотрудников?
2. С какой цифры начинается бизнес?
3. Как создать Панели Управления для ТОП-ов и листы целей для сотрудников?
4. Нефинансовые ключевые показатели (потребители, бизнес-процессы, сотрудники, масштабирование): почему они важнее финансовых?
5. А что такое финансовая ответственность?
6. Как стать цифровым директором?
