Революция бизнеса: фокус на результате для клиента

Гарретт Джонстон – предприниматель, клиентский стратег, международный эксперт в области В2В, В2С и В2G, специалист по стратегическому маркетингу. Новаторское мышление и подходы эксперта заставляют взглянуть на бизнес в новом ракурсе. Главная позиция Гарретта Джонстона – успех бизнеса в XXI веке обусловлен доверием и восхищением клиента, психологическими факторами, а не технологическими аспектами.

Главная ошибка любого бизнеса в том, что он верит в успех своей технологии. Эта идея обречена на провал, потому что по сути технология ничего не стоит – это вспомогательный фактор. Успешные компании, такие, как Google, Facebook стали успешными не из-за разработок технологий: они показали, как технологии могут преобразовать клиентский опыт. Вы можете создать лучший продукт в мире, но не сможете его продать просто потому, что клиент не будет знать о возможностях, которые ему откроются с приобретением этого товара.

Многие компании и сегодня работают по старым схемам: их фокусировка направлена на финансовые показатели, процессы, технологии, но не на клиента. Но именно клиент является гарантом успеха и развития компании: клиент покупает продукт компании, а не наоборот.

Простой пример: бренды Nike и Adidas задействованы в одной сфере: продают спортивную экипировку, обувь. Но стоимость компании Nike – $86 млрд., тогда как капитал компании Adidas оценивается в $16 млрд. Почему такая огромная разница? Все просто: Adidas продает спортивную экипировку, Nike же ставит перед собой цель “Найти, развить и усовершенствовать спортсмена в каждом человеке, независимо от возраста и телосложения”. Существенная разница в подходах, правда? Вот в этом и заложен секрет успеха корпорации.

Покупателям сегодня не нужен товар: они приобретают результат его использования. Приезжая на мебельную фабрику, покупатель хочет купить сказочный сон на мягкой кровати. Покупатель автомобиля мечтает о комфортном передвижении и скорости. Человек заходит в магазин не за бутылкой кетчупа: он мечтает о вкусном ужине. Если компания не понимает этих основ, она будет такой же, как многие миллионы других, мало чем отличающихся друг от друга, компаний.

Корпорация Kodak во времена своего роста не ставила в приоритет сделать клиента счастливыми: дать ему лучшее изображение любым способом. Целью компании было лидировать на рынке в сегменте пленочной фотографии. Забыв о клиентоориентированности, неправильно расставив приоритеты, именитый бренд разорился и владелец потерял бизнес.

Чтобы развивать бизнес в соответствии с требованиями современного мира, необходимо всегда держать руку на пульсе: понимать конечную потребность клиента и открываться любым технологиям, которые помогут расширить этот путь.

Эта позиция распространяется на любой вид товара: продуктовые магазины, супермаркеты должны быть ориентированы не на продвижение продукта, а понимать потребности клиента. Если человек покупает вино, ему нужно предложить ингредиенты для того, чтобы его ужин был вкусным и запоминающимся: например, правильный сорт сыра и набор фруктов.

Если покупатель придет домой с правильным набором продуктов и ему будет гарантирован роскошный ужин, он обязательно вернется в этот магазин. В первую очередь он запомнит, что именно здесь продают “правильный” сыр к вину и “правильные” фрукты. И без сомнения порекомендует этот магазин своим знакомым.

Компания, у которой есть проблемы с сервисом и лояльностью покупателей к продукту, нужно изменить бизнес-подходы. Нужно начать с клиента: он может и не ставить под сомнение качество продукта. Причина в другом: компания не поняла его потребности, не угадала с продуктом. Да, эти шины для велосипеда могут быть замечательными, но клиент сейчас хочет пиццу. Поймите потребности клиента, поменяйте продукт – это сделать легче, чем наработать обширную клиентскую базу.

Люди перестают интересоваться самим товаром – они покупают услуги и хотят видеть те возможности, которые дает им этот продукт. Клиент не покупает стиральную машину – он покупает чистоту и опрятность вещей. Его цель не холодильник, а свежесть напитка в знойные дни. Эти все устройства находятся на балансе клиента и ему не нужно думать о технической стороне: обслуживании, работоспособности. В один момент они могут отказаться от них, как от sim-карты.

Экономика трансформируется: ее процессы начинают работать на базе абонементов, подписок. Зная эти законы, компания должна нацелиться на то, чтобы сделать успешным клиента, а значит, обеспечить длительный рост и стабильность своему бизнесу.

Это непростая модель: нужно постоянно восхищать клиента, делать его успешнее и успешнее. Если клиенту не нравится услуга, он может в один момент загрузить новое приложение и перестроиться на работу с новой компанией. Но компании с высокой оценкой клиентского удовлетворения остаются стабильными на протяжении долгого времени.

Можно описать мечту любого бизнеса: большой поток клиентов, рекомендации компании друзьям, знакомым, огромные охваты, рост продаж, клиенты возвращаются без рекламы и бонусов. Как обеспечить эти процессы? Компании нужно позаботиться о восхищении клиентов: необходима асимметричная бизнес-модель, основой работы которой не выступает продукт. Бизнес-модель строит команда профессионалов, изучающая и анализирующая потребности клиентов, и уже под эти результаты компания может создавать продукты или услуги.

Структура команды разделена на две группы:

▲ Работа с клиентами: маркетинг, каналы, услуги, партнеры и так далее. Задача группы – создание восхищенной клиентской базы.

▲ Поддерживающая группа: производство, финансирование, IT. Задача: создание восхищенных маркетологов в группе, мотивация.

Компанию, которая видит главной целью бизнеса деньги и технологии, ждет крах. Но те компании, которые смогут перестроиться, работать по принципу восхищенного клиента, имеют огромные шансы на стабильность в долгосрочной перспективе. Нехватка клиентоориентированности – глобальная проблема. И те организации, которые увидят и воспользуются этой проблемой, смогут открыть своему бизнесу уникальные возможности в любой стране, в любой точке мира.