Андрес Кивисельг. Вебинар "“Закрывай сделку! Правила успешных продаж”.

Мы продолжаем цикл публикаций, посвященных прошедшим вебинарам с нашими новыми преподавателями. 11 ноября 2021 года состоялся вебинар под названием “Закрывай сделку! Правила успешных продаж”.

Андрес Кивисельг - эксперт по продажам, коуч и инструктор. Работает в направлениях: обслуживание, аналитика, клиентский сервис. Свою профессиональную карьеру начал с активных продаж: совершал холодные звонки, стучался по домам и продавал лицом к лицу.

– Экс-директор отдела продаж первого в Эстонии агентства по продажам Sell It

– Автор персональных и групповых программ для руководителей отделов продаж и их команд

– Помимо руководства и развития собственной команды, он обучил более 60 эстонских отделов продаж и обслуживания, провел более 120 различных тренингов для таких компаний как: G4S, Endover, Euronics, Ekspress Meedia, Starman, Swedbank, VEHO, Silberauto, iDeal Eesti, Sangar, Credit24, ERGO, If Kindlustus, ABC Kliima, Estravel, ABB, Philip Morris Eesti, Alexela Energia, SEB, Gardest, Elke Mööbel, Läänemere Hambakliinik, Valge Klaar, Hüpoteeklaen AS, Luminor, Topauto и многие другие.

– Провел более 500 аудитов продаж с предоставлением аналитики и рекомендаций.

Вашему вниманию - текстовый вариант вебинара.

Андрес Кивисельг: чем я отличаюсь от других тренеров и что делаю по-другому? Главное - это то, что если спросить у тренеров, когда у них был последний день в продажах, ответы будут разные: 1998, 2002 года, а может 2010 год. В моем случае это не так: честный ответ на вопрос, когда я сам что-то продавал - это сегодня, несколько часов назад.

Я в продажах 10 лет. Начал с самого нуля, но взял для себя цель развиться в этой сфере до того уровня, пока я не смогу получать хороший доход. В какой-то момент я понял, что это классно и у меня неплохо получается. Почему бы не сделать карьеру в этой сфере?

О продажах много говорится: написаны книги, это очень актуальная тема. Но, исходя из моей задачи, я хочу передать не теоретические знания, а рассказать о том, как я в своей карьере добился успеха, тренировал ребят в продажах. Около 6,5 лет я был связан с компанией Sell It, управлял 45 сотрудниками по продажам: нанимал, обучал, увольнял их. Все вещи, о которых я буду говорить - реально проработанные как на эстонском рынке, так и на прибалтийском.

Многие не первый день в продажах, и если даже это так, я всем желаю быть открытым ко всем нюансам, о которых мы будем говорить.

Как использовать каждый этап в цикле продаж так, чтобы вы могли закрывать больше сделок? Я дам практические советы и ”фишки”, а после этого мы поговорим о том, как сделать так, чтобы продавцу было хорошо продавать, а клиенту покупать - об атмосфере покупок. Это то, на чем основывается мой успех в продажах.

Также поговорим, когда привычные методы заключения сделки вредны или не работают. Затронем тему, почему агрессивные продажи не являются эффективными. Поговорим о хорошей атмосфере покупок, как ее осознавать и благодаря ей больше продавать.

Сегодня утром я проводил тренинг в одной компании, которая продает люкс-мебель высокого качества и ценового диапазона. Я спросил у участников о том, что для них означает продажа. Ответы были разные. Перед началом продаж этот вопрос надо обосновать, как ваше определение этому слову отражается в ваших реальных действиях и влияет на продажи.

Один из вариантов я услышал на тренинге от женщины. Она сказала, что продажа для нее - это обмен вещей. Мы начали анализировать ее успехи в продажах и заметили, что эта женщина, к сожалению, не была одной из лучших в команде. Ее определение слову не было чем-то позитивным, это был просто обмен вещей. И то, что она к этому так относится, отражается и в ее ежедневной работе.

Перед тем, как начать продавать на хорошем уровне, нам надо правильно дать определение этому слову. Как я сам отношусь к продажам?

Цель продажи - помочь клиенту принять лучшее решение, потратив в этот момент как можно меньше его времени и ресурса.

Приведу пример.

Вы работаете в строительном магазине, продаете инструменты. Пришел клиент, вы его приветствуете и спрашиваете, что его интересует. Он говорит, что хочет купить дрель. Вы подходите к дрелям и начинаете размышлять: как помочь ему принять наилучшее решение? Вы понимаете, что не продаете самые дешевые дрели на рынке, они хорошего качества и их цена дороже, чем у конкурентов.

Клиенту не нужна супер-дрель, а у вас - только такие. Но все равно вы хотите продать клиенту ваш товар. Почему? Потому что вы хотите помочь ему принять лучшее решение.

Вы знаете, что если вы не предложите этому клиенту качественную дрель, он должен будет поехать в другой магазин, простоит в пробках, если магазин находится в конце города. Он должен что-то сделать, и это очень большая затрата времени и ресурсов. Поэтому вы с хорошим, позитивным настроем проводите его к своим дрелям и продаете ему - с позиции хороших задач.

Продажа - это помощь в принятии наилучшего решения для клиента. Теперь мы мыслим о продажах одинаково и понимаем смысл, и можем перейти к циклу продаж.

Классический цикл состоит из 8 этапов. Все знают циклы продаж и каждый может определить его по-своему: у кого-то их четыре, у кого-то пять или шесть. Почему у нас восемь? Мы поэтапно и четко пройдемся по всем этапам и ничего не пропустим.

Приведу пример.

Я мастер спорта по единоборствам: если нужно ребенка научить в карате удару, я не могу сказать просто: бей. Потому что существуют этапы: правильная стойка, руки в правильной позиции, удар с учетом инерции и так далее.

Так же и в продажах - нельзя сказать: “Иди и продавай”.

1. Самонастройка.

Это установление контакта. Нельзя сказать, что это неправильно. Но перед тем, как установить с клиентом контакт, вы должны пройти этап самонастройки: поставить правильные цели, чтобы понимать, почему вы в продажах и чего хотите добиться, какая у вас цель в этот день или период.

У вас должно быть хорошее ментальное и физическое состояние. Вы можете хорошо знать продукт, но если ментально находитесь не здесь, не настроены морально и физически на эту встречу, вы можете провалиться. Даже если вы - профи.

Пойдем по принципу Парето - 80/20. В продажах 80% успеха зависит от нашего отношения к делу. Если мы знаем цели и хотим помочь клиенту, 80% продажи мы решаем отношением, а 20% - техническими знаниями. Но много продаж мы сделаем благодаря хорошему отношению. Важна и отличная подготовка: знать продукт, знать, как обслуживать клиентов и так далее.

2. Установление контакта.

Это простые, но важные советы. Например, будьте уверены в себе. Это сильно “заражает” и переносится к клиенту. Он видит, что я профи своего дела и думает: “А почему бы не купить у него?”.

Но если я стеснителен не уверен в своем продукте, автоматически это переходит к клиенту и затрудняет мне закрыть сделку.

Будьте жизнерадостны - в продажах это очень важно. Почему люди боятся заниматься продажами? Потому что ваш доход нестабилен: в какой-то момент можно быть “на пике”, когда идут продажи и деньги, но бывают и плохие периоды, когда ничего не идет и ничего не покупают. Возникает ментальная нестабильность.

Если вы всегда можете концентрироваться на хороших вещах: на работе, общении, доме, этот позитивный настрой переходит к клиентам.

В жизни есть две очень “заражающие” эмоции: негатив и позитив. Если вы негативно настроены на клиента, продукт, на работу, это “заражает” и вас, и коллег.

Что значит “не быть продавцом”? Людям не нравится, когда им продают, но всем нравится покупать. Само чувство, когда нам что-то продают, очень не нравится. Мой успех в продажах заключается в том, что я пытаюсь создать хорошую атмосферу, где клиент не относится ко мне как к продавцу. В своих подходах я не использую stamp-выражения или stamp-фразы, которые использует обычно только продавец.

Например, в телефонных продажах все используют такую фразу: “Есть ли у вас минутка для общения?”. Я знаю, что ее многие используют и не хочу “звучать” как другие продавцы. Я обращаюсь по-дружески.

Возьмем мебельный салон. Какой вопрос сразу задают продавцы: “Могу ли я вам помочь?”. И какая реакция за этим следует? Клиент отвечает: “Нет, спасибо, не надо”. Эту фразу используют продавцы на протяжении уже 120 лет, к примеру. В силу этого возникает эмоция “на автомате”: “Он мне будет что-то продавать”. Зная это, я не использую эти фразы, чтобы создать другую атмосферу в продажах.

При холодных продажах не каждый намерен сразу что-то купить и клиент ставит “блок”: “Я не готов, неинтересно, нет времени”.

Профи знает - всегда надо делать второй подход: “Понимаю вас...”, что-то уточню и попытаюсь во второй раз. Были ситуации, когда клиенту было неудобно, например, он говорил:

– Не могу. Бегу на встречу.

Тогда я отвечал:

– Понимаю, не хочу вас задерживать. Просто один быстрый вопрос и отпускаю вас на встречу.

– Да. Какой вопрос?

И здесь если есть у вас хороший вопрос, который заставляет думать, вы цепляете “на крючок” клиента.

У меня была реальная ситуация. Я продавал тренинг компании и в момент разговора женщина мне ответила, что не может уделить мне внимание, так как бежит на встречу.

Я сказал:

– Понимаю. Не хочу, чтобы вы опоздали на встречу. Но задам один вопрос: скажите, как часто вы обучаете свой персонал?

– Не особо часто…

– По причине А или по причине В?

Мы общались с ней 25 минут! Я получил от нее всю информацию, которую хотел, и она мне сказала:

– Андрес, наверное, мы пришли к общему знаменателю. У меня действительно встреча через 2 минуты.

– Супер! Без проблем. Я отправляю вам информацию и начнем сотрудничать.

Это реальная жизненная ситуация. Если бы я сдался и сказал: “Да, идите на встречу”, - я потерял бы этого клиента.

3. Выявление потребностей.

Много энергии и времени нужно инвестировать в пункт “Make it or break it”, научиться задавать реально хорошие вопросы и понять зависимость от продукта, который вы продаете. Главное, что вы должны понять - иногда нужно потратить больше времени на выявление потребностей, чтобы потом презентовать свой товар за 2-3 минуты.

Когда вы общаетесь с клиентом, то сначала пытаетесь реально понять то, что ему нужно и потом делаете презентацию, построенную на основе того, что вы обговаривали во время встречи с выводом: “Вот - ваше решение”.

Если вы делаете слабое выявление потребностей и потом переходите к презентации, у клиента возникает много вопросов. Он говорит об одном, вы - о другом, и это не решает его проблемы. Выявление потребностей и умение задавать вопросы - главное. Тренируйтесь.

4. Презентация товара

Если вы выявили потребности очень хорошо и правильно, нашли болевую точку, вы ее должны решить. Показать, как ваш продукт / услуга решает эту проблему. И делать это быстро и ясно.

Говорите только о том, что клиент хочет слышать. Почему? После выявления потребностей не нужно много говорить. Нужно говорить только о том, что касается этого клиента и ни фразой больше. Чем больше вы будете говорить, тем нуднее и скучнее становится клиенту, и в какой-то момент у него теряется интерес.

5. Работа с возражениями

Задача - работать только с реальными возражениями. Я много раз видел подобную ошибку в своей команде, так и в других ситуациях, где я сам был клиентом: продажники пытаются работать с каждым возражением, которое появилось у клиента.

Но если мы будем работать с каждым возражением, очень тяжело дойти до финиша, так как постоянно возникает своего рода “битва”. Работать нужно только с реальными возражениями.

Интересная статистика по поводу возражений: исследования показывают, что топ-продажники в 54% случаях отвечают на возражение вопросом. Они не начинают работать с возражением, а задают ответный вопрос.

6. Завершение продаж

Если в предыдущих этапах мы все сделали корректно, верно и четко, то этот этап не будет тяжелым. Он будет плавно идти и жесткого акцента ставить не придется. Если я выявил потребности и сделал хорошую презентацию, то завершение продаж - логическое решение следующего этапа.

Если клиент нам не сказал “нет”, то моя идея должна быть такой: клиент хочет купить, а я помогаю принять ему это решение и действую позитивно.

7. Дополнительные продажи

Профессионал знает: если клиент хочет что-то купить - продукт / услугу, он хочет полного решения. С продуктом А иногда идет продукт В, и я пытаюсь всегда его предложить, если образовалась подходящая ситуация.

Я должен всегда попробовать дополнительную продажу. Кто не пробует, у того ответ “нет”, кто пробует - у него возможности 50 на 50. Но профи знают: если клиент купил продукт А, то многие из них хотят купить и продукт В. Тогда действуйте позитивно и предлагайте.

8. Постпродажа

Когда вы получили от клиента позитивный ответ: “Да, я готов купить”, многие продажники в этот момент “убирают ногу с газа” с мыслями: “Я работу сделал, сейчас быстро все подпишем и закончим”.

Нет. Это момент, когда вы должны “добавить газа”, добавить хороший сервис, закончить этот процесс на максимально позитивных эмоциях. У вас цикл продаж может начаться тяжело, может, на “холодную” вы пытались создать контакт с клиентом, а он негативно к этому относится.

Но вы смогли его удержать и наладить хорошую связь, пытаетесь понять его проблему и решить ее. Эмоции растут и ваша задача - закончить на супер-эмоциях. Неважно, как начался разговор, важно как он закончен.

Если вы заканчиваете разговор с хорошей эмоцией, это дает возможность в будущем сохранить хорошие отношения с клиентом и продать ему, может быть, еще.

Процесс продаж важно знать и создавать. Если у вас есть четкий, продуманный процесс, это повышает ваш профессионализм в глазах клиента. Вы уважаете его время, задаете ему правильные вопросы, и в этом процессе приятно находиться клиенту, так как он решает какие-то его проблемы.

Если клиенты задают больше вопросов или не подходят вам по психотипу, разговор может уйти не в ту сторону и вы не будете готовы к какому-то поведению или череде вопросов. И если у вас нет продуманного процесса, вы испытаете шок и застрянете, окажетесь в стопоре. Вы не будете знать, куда идти дальше. Это будет провал.

Но если у вас прописан процесс, вы всегда можете опереться на него. Даже если разговор уходит в другие темы, после их обсуждения вы выходите назад в свой процесс и продолжаете цикл продаж.

Я видел, как люди, не продумавшие процесс, действовали с позиции естественной коммуникабельности. Они были активными, позитивными и когда клиент был настроен так же, они находили общий знаменатель и продать было легко.

Но как только клиент по психотипу не подходил, был “тяжелым”, отсутствие продуманного процесса и опора только на приятное общение ставило в положение, когда вы не можете переубедить клиента. Нужны навыки, нужен процесс.

Продавцы могут быть агрессивно настроены на продажу и хорошо мотивированные - как в фильме “Волк с Уолл-стрит”. Леонардо Ди Каприо делал мотивационный спич своей команде: “Мои бойцы, мои воины не кладут трубку до того, пока клиент не купит!”. И все были сверхмотивированные.

Я столкнулся в реальной жизни с таким примером, когда сам смотрел квартиру в центре города с риэлтором по недвижимости.

Было видно, что женщина-маклер работала по какой-то структуре, была очень мотивирована, чтобы продать. Но каждый комментарий, который шел от меня или от супруги, воспринимался риэлтором как личное оскорбление. Каждый наш комментарий был как возражение: видно, что у нее не было продуманного цикла. Мы не пришли к общему знаменателю.

Продуманный процесс дает полную картину: с какими возражениями вы работаете, а с какими - нет, когда можно закрывать сделку, а когда нет, и тогда вам намного легче общаться с клиентами.

Агрессивные продажи не работают. Работает приятная атмосфера покупок - особенно ее нужно создать перед тем, как начать продажу.

Создание комфортных условий для клиента значит 0% давления, 100% веры в себя, в свой продукт, в свою компанию. Это начинается с мысли и переходит в действия. Нужно принять позицию, что вы не обязаны продавать клиенту, как и он не обязан покупать.

Если ему нравится, я расскажу и покажу, причем сделаю это в лучшей форме. Если ему это понравится - супер. Следующее его решение - мы подписываем контракт.

Но если ему это не нравится - ок, я смогу найти альтернативу. Если и она не подошла, тогда пожмем друг другу руки и разойдемся.

Возьмем прямые продажи в торговом центре. Перед тем, как остановить клиента и выяснить потребности, чтобы понять, потенциальный это клиент или нет и подвести его к презентации, я в двух словах рассказывал, чем мы отличаемся и что мы делаем.

Если это нравится клиенту - здорово, можно подключиться. Если нет - клиент будет в курсе, какие у вас возможности. И только потом я переходил к презентации.

Этот подход нужен для того, чтобы увидеть реакцию, интонацию клиента и понять, сделаю я продажу или нет, получилось ли создать эту атмосферу для клиента, или нет.

Нужно понимать ”язык тела” - это важная часть коммуникации. Например, клиент был сначала настроен скептично:

– Ну, что ты мне хочешь продать?

Мои слова:

– Я не буду вам продавать. Просто покажу, какая разница, почему клиенты к нам переходят. И если это вам понравится, можете сами купить.

Я видел, что настрой поменялся. А это значило, что я поймал клиента “на крючок” и с ним можно дальше работать.

Я сделал более 600 письменных анализов ситуаций по продажам. Каждую неделю я анализировал минимум 10 продаж своей команды средней длительностью одной беседы в 20-60 минут. И очень часто слышал в интонации других бесед то же самое.

Продавая тренинги в в2в продажах, можно также использовать этот подход.

На встрече с представителями компании по продаже автомобилей я действовал так. Пришел на встречу, там было 8 человек за круглым столом: женщины, мужчины среднего возраста и старше, очень опытные.

Первый вопрос с их стороны:

– Ну что, молодой человек. Что будете нам продавать? Рассказывайте, чем вы можете нам помочь?

И первое, что я сделал - не стал начинать презентацию.

– Приятно, что вы меня пригласили, это важная для меня встреча. Смотрите, у меня есть опыт в такой-то области. В данной ситуации я не знаю, смогу ли помочь и решить вашу проблему.

Но давайте сядем, познакомимся, обсудим вашу ситуацию. Я расскажу, что я делал и как. Если вы увидите и поймете, что это может вам помочь, я с удовольствием расскажу более детально и мы можем сегодня даже составить план.

Если вы почувствуете, что я говорю об одном, а вам нужно совсем другое, просто скажите. Мы остановимся и разойдемся друзьями.

Через полтора часа мы ушли с заключенным планом на проведение 8-дневного тренинга.

Важно создавать приятную атмосферу для покупок. Особенно в общении с клиентами, которые пока не готовы купить.

Понятно, что если к вам пришел клиент и сказал о том, что у него есть проблема, надо ее быстро решить, вы не будете делать какую-то атмосферу. У человека большая боль: ее надо сразу решить, эта атмосфера уже создана. Можно сделать комплимент клиенту или добавить “углей” в эту боль.

Этот подход больше действует при холодных продажах.

Хороший сервис не значит любой ценой понравиться клиенту. Это две разные вещи. Фейк-комплименты не пройдут. Хороший сервис - это план, структура, предложение хороших услуг клиенту.

До того, пока вы не активировали “болевые точки” клиента, нет смысла даже заключать эту сделку - на 100% это провал. Ключевая идея - если ваша формулировка проблемы клиента лучше, чем то, как клиент мог бы описать свою проблему, то подсознательно он предполагает, что у вас есть лучшее решение для него.

Нет продавцов, которые просто проснулись с ощущением, что им под силу что угодно продать. Профи тоже начинали с плавного процесса и придерживались его.

У меня черный пояс по карате. Когда я его получил, то подумал: “Я все сделал, я чемпион. Чему мне еще учиться?”. Но чем старше я становился, тем больше ходил на семинары, видел разных мастеров и понимал: карате только начинается с черного пояса.

Аналогично и в продажах. Когда вы достигли топового уровня, прошли через тяжелые этапы и поняли эту работу, вы выходите на другой уровень - где вам проще вдвойне. Вы затрачиваете меньше времени, делаете что-то эффективнее и зарабатываете больше. Каждый должен к этому стремиться.

Больше узнать о техниках и циклах продаж, возражениях, о том, как работать в онлайне и выстраивать продажи под влиянием изменений, спровоцированных пандемией, можно на курсе “Менеджер по продажам”.

Старт - в любое время, с 17 декабря.

До встречи на курсе!

В статье использованы материалы вебинара / от 11 ноября 2021 года.